编者按：为了鼓励用户的某些行为，促进平台想要实现的业务目标，许多产品将建立自己的积分系统，用户可以用积分交换商品。虽然积分购物中心不是核心功能，但它确实是反映企业声誉的重要组成部分。作者分析了积分系统的设计，并与您分享。

我想在我做积分商城之前，我体验了一些产品的积分商城，发现他们基本上使用一些第三方广告券作为交换商品，没有很强的吸引力。我想知道为什么这些富有的大企业不能拿出真正的预算来做积分商品反馈，但也使用广告券，真的很低。

还暗暗想假设我负责积分商城，就选择话费红包作为兑换商品，给用户真实的反馈！

后来，在进入积分商城对应的产品运营领域后，我出了一身冷汗：我没有负责积分商城，否则公司将依靠我关闭！

因为积分商城虽然不是基础产品的核心，但如果做得不好，可能会让企业失去信誉，失去忠诚的用户，破产。

基于积分商城容易产生的负面影响，燃豆想把我们这几年做积分商城后的一些理解沉淀成一系列的文章内容，写给以前对积分商城了解不多的初学者。希望你少踩坑，了解积分商城的本质，一步一步做好积分商城。

一、积分定义

对于商业中使用的积分，我们通常将其定义为在商业平台上发行的（小生态）虚拟货币，用于奖励用户的某些行为，促进平台想要实现的业务目标。

1. 积分是用户忠诚度计划的一部分

商业积分的应用通常有两个核心目的：

以更深入、更频繁的核心业务为导向，给予商业预期的用户行为回报。
维护用户(客户)，绑定客户，引导低价值用户转化为高价值用户。

以下图表可以解释这部分概念：

以大众点评App例如，通过积分任务，用户可以从普通浏览用户转变为内容贡献者和消费者，增加平台消费，丰富平台内容。

2. 积分≠虚拟货币

许多人认为积分是企业的虚拟货币。事实上，与货币的概念相比（即货币是商品交换的产物，是在商品交换过程中与商品世界分离的固定商品）。积分不等于虚拟货币，主要区别如下：

来源-单向分配：由于积分是企业奖励用户的行为，是单一企业向用户发放的承诺，属于企业向用户实现的承诺，而不是商品交换过程的产物，也意味着积分没有货币多向流通的属性。
积分汇率由企业控制：大多数情况下，货币价值由市场行为控制，积分汇率完全由企业控制。当企业意识到风险时，积分也可以控制汇率、改变策略，平衡用户积分权益和相应的业务成本。用户没有讨价还价。
使用领域单一：由于积分没有货币的一般等价物属性，不同的平台有不同的汇率定价标准，因此只能在商业设置的某些领域进行交换，基本上不能在不同的平台之间流通。虚拟货币实际上有一般等价物的概念，基本上可以用作货币或其他行业和产品。

3. 积分定义总结

绝大多数积分没有货币可以作为一般等价物的属性，即积分是企业产品内部用户的奖励，是用户忠诚度计划（市场策略）的一部分。相应的策略由企业控制，相应的成本由企业承担。

二、积分会反击用户忠诚度

在许多企业中，积分价值和预算与今年的一些市场预算有关，所以今年的预算很多，明年削减预算并不少见。

但需注意：虽然企业有权控制积分汇率，但用户有权不再使用您的产品，也就是说，如果积分使用不好，就会消耗用户忠诚度。

假如货币超发通货膨胀，然后需要激进调整汇率，导致生态崩溃，很容易导致用户（特别是忠实用户掌握大量积分的产品）由此带来的不满核心用户流失而企业信誉丧失的严重负面风险。

不规则的分配或策略往往会导致相应的用户行为和权益失衡，也很容易使用户失去对活动的期望，导致不愿意投入精力。

在这里，我想举一个近年来积分系统崩溃的典型例子，警惕积分策略制定者对积分系统调整造成的用户流失。

1. 案例：核心用户因信用卡积分汇率和兑换策略的变化而流失

银行积分可以在相应的积分商场兑换礼品，高端卡可以兑换航空里程，这一直是银行业吸引用户申请信用卡的最重要原因之一。据说它也被称为21世纪中国最好的商业模式。因此，燃豆周围也有很多朋友和同事不缺钱。他们也会处理和使用各种信用卡，因为他们可以得分。

但近年来，银行业受到了影响互联网金融前后攻击，相应的日子不是很好。此外，羊毛党利用规则漏洞和虚假交易非法获取银行信用卡积分，使银行收紧积分策略。从2019年到2020年，大银行调整了相应的积分政策、广发、民生、兴业、华夏、中信等待股份制银行调整信用卡积分积累方式，信用卡积分权益相继缩水。

以广发银行例如，2020年年中公布的积分兑换规则中有几条规则发生了变化，原积分价值直接减半。除此之外原本可以直接兑换商品的积分兑换策略，很多变成积分货币购买模式导致用户无需支付任何成本费用的情况下交换商品，成为需要支付一定费用（部分商品高于市场价格）的商品。

在这方面，拥有大量积分的广发卡核心用户非常排斥这一政策，并威胁要取消该卡或转移到其他银行。

媒体报道直接将报道标题为广发完全变废。

积分价值减半后，虽然可以有效打击羊毛党，但对于核心用户来说，他们的大部分权益都消失了，相应的心理肯定不好。如果竞争产品有更好的选择，也很有可能转向竞争产品的拥抱。损害这部分不容易培养的忠实用户对每个服务企业都是最有害的。

幸运的是，广发事件在整个行业都不景气，其他银行也纷纷下调积分权益(如华夏银行在直接缩水80%积分权益的背景下，相应的损失并不是特别严重。

除了银行信用卡积分，还有很多互联网产品，比如支付宝积分等其他产品积分权益下调、可兑换商品变更等积分策略调整，引起了许多掌握大积分的核心用户的谴责。

这背后的很大一部分原因是在几年前的互联网流量红利时代，企业吸引更多的新用户，当前流量红利结束时，企业进入股票竞争时代，用户使用相应的积分越来越高，导致原积分策略相应的成本难以承受，因此降低了积分利益。其次也有部分原因是一些运营同学利用积分吸引用户，运营过程中没有有序规划、滥发积分，导致积分泛滥通货膨胀，对应的积分价值不断缩水。

三、设计积分体系基础:预期未来，担心风险

随着全社会的进入内卷时代，企业需要开源节流，往往在用户利益上节约成本。

但对于积分系统，小白用户和普通用户一般不会有太大的贡献，也不会有很多积分，所以战略变化对这部分用户的影响不是特别大，对于大量的商业行为和大量的积分忠实用户，积分策略的变化直接影响到自身的权益，因此积分策略的变化很容易导致核心用户的流失。

我们常说，拉一个老用户的价值大约是新用户的10倍，更不用说这些忠实的老用户产生了许多核心业务行为，这部分用户的损失对企业来说真的是一个巨大的损失。

因此，我们的企业经营学生需要意识到这一点，并在积分系统的初步规划中考虑到这一风险，提前规划未来每个阶段的积分权益，考虑未来变化的风险，提前为自己留一条出路，保持系统积分的稳定运行，确保用户能够继续关注您的积分和货币系统，信任企业，最终产生企业预期的商业行为。

当这部分用户的利益需要在紧急情况下减少时，尽量以缓和的方式处理，真诚道歉，使整体利益损失不那么明显，保留部分用户。

四、写在最后

这篇文章主要是关于积分商场可能导致商业声誉反击和用户流失的风险。虽然有很多文字，但所谓的干货并不多，但更多的是向每个人传达风险。

下一个计划从积分成本出发，讨论燃豆对积分成本和典型产品的理解成本预算。

感谢阅览！

本文由 @燃豆侠每个人都是产品经理，未经许可不得转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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