编者按:疫情以来，短视频平台上的直播内容逐渐流行，付费直播已经成为一种新的商业形式。作为一个新的交通入口，直播音乐会的竞争已经开始。对此，三大短视频平台如何充分利用自身优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出？让我们看看。

5000万人可以留在屏幕前等待重播。恐怕上次只有国民神剧《西游记》有这样的待遇，但对于歌坛神话来说周杰伦就像喝奶茶一样容易。

腾讯音乐于5月20日和21日连续两晚TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌，以及微信视频号等平台矩阵，周杰伦的两场演唱会都在网上直播。据不完全统计，仅20日直播演唱会全网观众就超过5000万，创网络演唱会最高观看纪录。

事实上，自去年12月以来，腾讯音乐TME西城男孩、五月天、张国荣、崔健许多著名歌手和乐团的演唱会，腾讯专注于音乐会直播的现象也引起了业界的关注和讨论。有一段时间，直播音乐会被认为是腾讯联动视频号开发流量生态商业化的重要内容形式，但腾讯并不是直播音乐会市场上唯一的玩家新流量入口直播音乐会的战争已经点燃。

直播音乐会不是什么新鲜事

直播音乐会的价值和风险在2014年得到了广泛的讨论。当时，互联网直播行业蓬勃发展，特别依赖内容的新互联网轨道长期以来一直将直播音乐会视为关键内容领域之一。然而，在唱片公司和表演公司看来，把音乐会搬到网上并不是一个好主意。

主要原因是，在线直播渠道肯定会转移离线表演的票房。由于网络环境和直播技术的限制，许多唱片公司也担心在线直播不能保证音乐会的观看体验，这将影响后期音像产品的销售。此外，在线直播内容也存在被录制和广播的版权风险，从而给版权所有者造成经济损失。

然而，在技术、资本和用户的共同努力下，上述担忧很快被消除。2014年8月，汪峰在鸟巢举行的峰暴来临演唱会开启了在线付费直播渠道。据报道，该演唱会共售出4场.8万张线上直播的电子票，每张票价为30元，并且在演唱会结束后的48小时内，又有2.7万人付费观看了音乐会的直播。因此，音乐会最终实现了7场.以票面价格计算5万人次的付费观看，仅直播收入就超过200万元。

此后，付费直播也成为演唱会商业化内容的热门玩法，直播演唱会的观众数量不断刷新纪录。

2015年李宇春WhyMe成都十年演唱会联合乐视开通线上直播渠道，线上直播在线人数达到498万，数百万。第二年6月，李宇春将这一记录提升到566万。

2016年12月30日，王菲五年后再次复出的幻乐一场演唱会现场一票难求。腾讯视频数据显示，该演唱会共有2149万人在线观看。此外，音乐会还开幕了VR付费直播渠道，用户可以花30元在网上观看兑换码，VR直播结束时的画面显示共有8张.8万人在线观看，因而付费直播的收入达到了264万元。

从2017年到2019年，惊蛰研究所了解到，TFBOYS直播演唱会的在线观众数量记录保持了3年，在此期间，三场直播的在线观众数量分别为1.18亿、1.25亿和1.56亿。付费直播音乐会的收入记录来自2019年腾讯视频举办的陈情令国风音乐音乐会。虽然在这场音乐会上，肖战、王一博总共只有三首歌的表演时间，但仍有326首歌.7万人花了30元(非会员价50元)观看了网上直播。粗略计算，这场演唱会的网上直播收入已经超过1亿。

二、线下表演线上求生

如果说2019年各大平台在直播演唱会上的大胆尝试是对网络直播商业价值的积极探索，那么2020年后的直播演唱会就是因为环境而意外走上了生存之路。

2020年疫情爆发后，短视频平台上的直播内容逐渐流行，一批音乐节和音乐会开始在线直播。其中之一摩登天空与哔哩哔哩合作的宅草莓不是音乐节，以及快手与太和音乐联合举办的连麦音乐会。

值得一提的是，由于当时直播的舆论评价还没有达到后来的高度，早期的直播音乐节和音乐会在规模和嘉宾咖啡位置上并不引人注目。然而，随着在线音乐会已经成为一种新的内容趋势，包括著名歌手、唱片公司、音乐和短视频平台，现场音乐会已经开始作为内容差异化和商业价值实现的关键发展方向。

2020年6月火箭少女101解散演唱会率先开启了国内付费直播演唱会。2个月后，TFBOYS在网易云独家推出的日光旅游七周年演唱会上，再次验证了自己的票房号召力，共30元、158元、860元。音乐会的最高在线人数达到了78.如果以最低票价计算，TFBOYS单场直播演唱会门票收入已达2358万。不包括其他商业赞助，也不包括通过音乐会直播页面入口获得的周边销售收入。

从影响力和市场反应来看，不难发现，几乎所有真正能赚钱的直播音乐会都是唱片公司或经纪公司为粉丝创造的特别内容。

而且这个套路在2021年也比较熟练，包括后来THE9女团首次在线演唱会，R1SE男团解散演唱会，林俊杰的“圣所FINALE由于恰饭意图过于明显，网上演唱会引发了票价过高的争议。

与这些专注于粉丝经济商业价值的音乐会相比，短视频平台在计算自己的商业经历的同时，也打出了情感牌。

比如抖音平台在2020年8月邀请了抖音音乐人举办“抖音看见音乐计划·2021年9月，盛夏派对音乐会又举办了抖音夏日歌会，不仅制作水平越来越高，还开始尝试付费直播。

抖音夏歌不仅邀请了冷门歌手孙燕姿，举办特别音乐会也吸引了它欧阳娜娜、鱼丁糸（即“苏打绿”）、张惠妹、陈粒，以及刺猬乐队、夏日入侵企画、旅行团乐队等待著名音乐家和音乐团体共同打造7场各具风格的在线表演。除了孙燕姿的免费开幕式外，其他6场演出的价格从1元到30元不等。

与抖音和快手相比，微信视频号在直播演唱会上只能说是小步快，但也逐渐取得了成效。

从去年12月西城今年4月1日，男孩的爱越山海线上演唱会张国荣2000年热·4月15日，崔健的在线演唱会和刚刚赢得热搜的周杰伦演唱会重映。微信视频号不断刷新在线观众数量的记录，也在悄悄积累用户规模，为即将到来的付费战奠定基础。

三、短视频开启内容支付新时代

短视频《三巨头》对内容付费的野心早已隐藏。

早在2020年，快手就开辟了付费精选，包括付费直播、付费短视频、付费录播课程等。这些付费内容涵盖了品、农业、音乐、舞蹈等垂直领域，包括羔羊育肥技术等专业内容，以及教人们如何制作煮鱼等实用策略。但由于这类内容的制作标准难以统一，与平台用户的实际需求存在一定差距，无论是更新频率还是用户认可度，快支付内容都没有得到明显的积极反馈。

去年，抖音除了在抖音夏季音乐会上销售特别的在线音乐会门票外，还向一些腰部专家开放了付费连麦的测试功能。主播可以在直播间设置连麦金额，观众可以为连麦付费，主播也保留了选择连麦的主动权。基于此功能的积极反馈，抖音在今年3月推出了付费连麦支持活动。从目前的角度来看，抖音很可能专注于付费直播音乐会和主播付费连麦。

至于视频号，除了今年1月推出首个付费直播间，NBA除了常规赛的直播，直播音乐会的投资也逐渐增加。特别值得注意的是，虽然周杰伦的两场演唱会可以免费观看，但在直播的各个环节都有明显的商业行为。

例如，直播间右下角的礼物标志实际上可以跳转到TME官方品牌店链接。直播当晚，网上商城推出了12件商品，其中最便宜的是只需59元就能买到的音乐之王·夏季系列-萌系枕头，最昂贵的是限价4999元500体的暗夜守卫·周限量手办(60cm）暗夜守卫周限量手办(16cm)。

据《国家商业日报》报道，截至5月21日12时，共有2814人购买了周杰伦在线音乐会的手工产品，如果价格为529元的16元cm手工计算，仅产品销量就达到148.86万元。而如果按照60cm手工限售数全部售出计算，两款手工销售总额将达到720.13万元。这场为期两天的在线演唱会不仅有带货收入，还获得了独家名称百事可乐虽然具体合作金额尚不清楚，但以周杰伦的实力和影响力，赞助费不会太低。

从这场直播演唱会的合作也可以看出，视频号未来的付费内容收益能力不容小觑。

与早期付费直播音乐会相比，短视频平台发起的新一轮内容付费尝试可以看出，虽然媒体环境发生了巨大变化，但观众对内容的偏好并没有明显转移。因此，当西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦等歌手代表一代人的青春记忆再次出现在屏幕上时，仍然会有成千上万的中年粉丝在弹幕上反复刷爷爷绿回来和眼泪。

在线直播让演唱会这种稀缺内容再一次被大众关注到，并且通过具备社交属性的短视频平台，将其内容和商业两方面的价值，放大到用户和品牌都肉眼可见的程度。至此，演唱会不再是完全依托于线下场景的消费品，而是借助直播方式建立在用户与平台、用户和品牌之间的内容桥梁。

对于短视频平台来说，既能卖给用户，又能卖给品牌赞助商的直播音乐会，不仅是开辟付费内容的新思路，也是短视频行业下一场竞争的重要战场。

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作者:小满；微信微信官方账号:惊蛰研究所

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