在一个卡中心的课程中，重点是信用卡业务遇到的严重发展瓶颈。解决这个问题的关键在于信用卡产品概念的改变。这个问题一直没有得到重视，可能会引起不同的看法。然而，多年来对信用卡业务的跟踪研究结果表明，信用卡产品的概念在一定程度上限制了信用卡业务的发展。为了改变信用卡业务遇到的诸多问题，迫切需要改变信用卡产品的概念。

经过20年的发展，信用卡市场整体规模不断扩大，产品主题丰富多彩。根据《中国银行卡产业发展报告2021》，2020年发行了1700多款信用卡产品，涉及航空、商务旅游、购物、汽车、文化、体育、生活、娱乐等几十大品种，满足了持卡人多元化消费需求的提高。

作者在2015年写信用卡产品关注消费者的变化，为了适应消费者日益丰富的消费者需求，特别是关注信用卡产品在规划中应注意脚踏实地的问题，在未来一段时间内，产品将成为影响信用卡业务发展的主要原因。当然，当时很难理解和接受这种观点，但现在信用卡市场反映的问题非常明显。

通过与一些信用卡营销推广人员的沟通，最典型的问题是发卡困难，这个问题只有两个原因，一是受监管机构刚刚减少政策的影响，发卡银行对申请人持有其他银行或银行卡和综合信用有一定的限制，导致部分用户申请难以批准；另一个原因是许多产品对用户缺乏吸引力，用户很难在激烈的市场竞争中受到青睐。

产品理念卖方市场”时代

经过20多年的快速发展，中国信用卡市场已经从早期的卖方市场转向买方市场，与早期信用卡用户相比，今天的信用卡用户非常了解发卡银行的信用卡。他们对信用卡的选择有自己的判断，掌握了从办卡到用卡的主动权。他们对信用卡产品的外观、权益、银行服务和活动的要求越来越高，越来越挑剔。

大多数信用卡产品进入市场后，只是在发卡仪式上像流星一样闪烁，一方面，使用新技术的卡表面越来越漂亮，各种联名卡、主题卡新卡经常推出，另一方面，用户反应越来越小。从信用卡产品的市场反映效果来看，这些产品忽略了对用户真实需求的理解和挖掘。

2020年2月疫情最严重的时候，各医院医护人员都在抗疫一线作战。这时，一位产品经理提到要策划一张医护人员的主题信用卡。作者疑惑地问:医护人员都在前线作战。这个时候去医院给他们办卡合适吗？这不再是产品本身的问题，而是对附属产品以外的许多问题的深入思考。

这种情况也反映出，区分职业的客户群体包括不同的年龄和性别，他们的消费者需求必须非常不同。通过职业特征规划产品，很容易忽视客户群体之间消费特征的差异。以女性客户的信用卡产品为例，实际上可以根据年龄细分为三种产品:20岁的女生卡

信用卡产品存在许多问题，也反映了产品经理从自己的角度规划产品，很少从市场角度考虑产品是否能被用户接受，缺乏应对市场变化的大市场观，这也表明今天的信用卡产品概念仍延续了卖方市场的思维意识，没有及时转变为买方市场时代。

同质性严重忽视用户需求

纵观市场上众多的信用卡产品，虽然种类繁多，但如果分析市场上大部分产品的权益，通常可以看出其权益功能几乎没有太大差异。除了不同的卡片表面，许多类似的产品的主要权益是相似的。除了一些银行的基本功能外，权益可能没有亮点，或者一些权益使客户难以获得。

当选择八种国际学生信用卡产品进行分析时，这些产品大多强调海外消费现金回报权，在产品现金回报权利规则与儿童在国外使用附属卡账单金额进行比较时，发现当月信用卡53，消费7200多元，实际上不符合权益标准。可以看出，该产品的权益似乎不符合一般国际学生日常消费中高频率、低的特点。

事实上，作为国际学生的父母，关注的不是信用卡消费的现金回报权益，而是更关注儿童的安全和健康。虽然信用卡现金返还的权益很好，但它是在要求高消费的基础上获得高现金返还的，这忽略了国际学生父母对孩子消费的心理需求，不会要求孩子花更多的钱来获得高现金返还。为此，一些发卡银行也提出了产品改进意见，可能更能满足留学生家长的需求。

如今，在市场上流通的大量信用卡产品中，尤其是各种联名卡和主题卡。然而，由于对产品与用户需求关系的研究不够深入，甚至大量产品大多来自办公室而不是市场。大多数产品的市场定位、目的和功能偏离了发行之初的愿望。这种现象在市场上随处可见。

2009年，我策划了一个母婴产品网站联名卡产品，在规划中完全站在用户的角度，考虑如何让他们在合作伙伴网站母婴产品刚性消费中获得相应的好处，权益包括消费积分现金返还、分期付款购物折扣等吸引用户，同时采取脱敏数据营销，以及商店场景营销，促进产品推广和信用卡使用。在规划产品时，全面考虑发卡银行、合作伙伴和消费者的利益，确保产品的活动。

但这款产品最终发行后，与其他产品一样，难逃发卡失败的厄运。在2010年发卡银行卡中心产品部门的信用卡培训中，产品分析失败，最重要的原因是发卡，不了解多个权益之间的联系，产品进入普通联名卡产品，掩盖产品为母婴市场消费设计的亮点，问题的核心是产品经理不把自己放在父母的位置思考用户需求。

如果是没有明确目标客户和特色权益的产品，实际上会给市场上的基层员工在产品推广无疑增加了巨大的压力，因为他们面临着激烈的信用卡市场竞争，产品就像他们手中的武器。先进的武器将决定员工是否能赢得市场战斗。

以产品为核心的矩阵模式

作者提出，信用卡产品将趋于狭窄，进入市场细分时代。其主要背景是根据消费者日益丰富的消费者需求和特定兴趣或爱好的客户群体，根据这些客户群体的刚性消费特征设计独家权益。信用卡产品的狭窄趋势必然会导致越来越多的信用卡产品，但每种产品的规模相对较小。

这就要求产品经理深入分析消费市场进行深入分析，了解目标市场的消费特征，特别是消费者对目标市场的依赖是否有刚性消费者需求，挖掘具有消费者需求特征的利基市场，然后根据银行条件设计相应的信用卡产品，满足市场细分需求。

几年前，在计划20岁女性消费品计划时，一些女性消费者首先被邀请了解其使用特点、消费频率、产品单价等主要因素，然后根据这些特点制定产品规划计划。事实上，这种设计理念是首先确定用户群体，并根据消费特点规划相应的产品，这改变了目前先规划产品然后寻找客户的模式。

现行的绩效评价体系对产品经理的评价似乎也很弱。在卖方市场时代，什么样的产品市场接受什么的要求不高，但对市场推广的要求相对依赖。然而，在买方市场时代，市场对产品的要求非常重要，产品是否满足市场需求决定了市场推广的结果。

信用卡市场面临着产品概念的变化，应建立以产品为核心、以营销为手段的矩阵模式，利用产品将资源整合到银行、合作伙伴、用户等方面。该模式要求产品经理对营销结果负责，否则对营销工作极为不公平。

优秀的信用卡产品需要产品经理在产品生命周期中掌握每一个环节，特别是了解营销环节，思考产品的市场定位，从市场的角度考虑信用卡产品如何反映信用卡业务的战略思想。在多年的信用卡业务研究中，我看到了太多精彩的产品，没有明确的市场定位，没有吸引用户的权益。这样的产品怎么能充满活力呢？

信用卡市场是一个非常成熟的市场。营销更多的是对其他银行股票用户的竞争，但它能否成功取决于产品概念的变化。如果你没有意识到这个问题，未来的信用卡业务只能越来越窄。

今天的信用卡市场已经进入了买方市场的时代。信用卡是一个完全竞争的市场，发卡银行必须清楚地认识到这一趋势的变化。

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